Hyvää joulua!

Vastaajat, nuo valehtelevat ilkimykset

Ihmisillä on taipumus valehdella vastatessaan tutkimuksiin. Kertoa vastauksissa miten he haluaisivat toimia, ei miten he toimivat.

Eräässä myymälässa tehdyssä silmänliiketutkimuksessa kysyttiin kauppakierroksen jälkeen tuotteen valintaperusteita. Vastaaja vakuutti, ettei ollut edes vilkaissut tuotteen hintaa ennen valintaa. Silmänliiketutkimus osoitti vastaajan puhuvan palturia.

Ei vastaaja pahuuttaan valehdellut. Todennäköisesti hän ei oikeasti muistanut tehneensä hintavertailua. Hän luuli tehneensä valinnan muilla perusteilla.

Silmänliiketutkimus kertoo miten ihmiset oikeasti toimivat. Siinä ei rationaalisesti annetut mielipiteen ja vastaukset paljoa paina.

Silmänliiketutkimusta varten suunnitellut lasit ovat omiaan esimerkiksi myymäläympäristössä. Niillä voi toki viihdyttää itseään muutenkin. Kun kesän mölkky-, tikka- ja krokettikiintiöt ovat täynnä, niin silmänliikelasit antavat uusia virikkeitä mökkielämään.

Naimisissa työelämässä

Heikkolaatuiset tutkimuslomakkeet voivat olla humoristisia.

Onko sinun ammattiasemasi "Naimisissa, ei työelämässä"?

Välillä vaihtoehdot eivät ole hauskoja, vain hämmentäviä.

Miksiköhän kuluttajilla ja asiakkailla on välillä hiukan negatiivinen kuvan alastamme?

Puosi Oy:n vuosikatsaus

Tällä viikolla 40 pörssiyhtiötä julkistaa Q1 osavuosikatsauksensa.

Tutkimustoimisto Puosi laittaa paremmaksi. Se julkistaa Q1-Q4 tuloksensa. Tämä johtuu siitä, että Puosi Oy:n, jonka aputoiminimenä Tutkimustoimisto Puosi toimii, tilikausi päättyy aina maaliskuun viimeiseen päivään.

Hallituksen toimintakertomus:

Päättynyt tilikausi oli hyvä. Kolmannen kvartaalin tulosta tosin hieman laski toimitusjohtajan joulu-tammikuussa 6 viikkoa kestänyt ulkomaanmatka, mutta näidenkin aikojen yli selvittiin.

 

Tilikauden kehityskohteet:

Erityisen ilahduttavaa oli silmänliiketutkimuksen kehittyminen. Tutkimuksia tehtiin niin median, mainostajien, pakkaussuunnittelun kuin ylipistojenkin tarpeisiin.

Mukana oli päätteellä tehtäviä tutkimuksia, silmänliikkeitä tallentavat lasit päässä tehtyjä mobiileja tutkimuksia, sekä iPadilla ja iPhonella luettujen lehtien tutkimusta.

 

Toimialan myynti:

Tutkimustoimisto Puosin liikevaihto kertyi seuraavasti:

• Silmänliiketutkimukset: 56 %
• Muut tutkimukset ja palvelut: 44 %

Liikevaihdon kasvu edelliseen tilikauteen verrattuna oli 5,3 %.

Tulevaisuuden näkymät:

Tästä on hyvä jatkaa!

Vieraileva kirjoittaja: Jukka Tolvanen

Intuitio tutkimuksen kohteena

Alitajunta ohjaa ihmisen päätöksentekoa. Asiat ovat meille totta, kun alitajunta kokee ne todeksi. Alitajunnan ja tietoisen mielen roolijako on raju: alitajunta tekee valinnat ja tietoinen mieli selittää valinnat jälkikäteen parhain päin. Tämä roolijako on miljoonia vuosia vanha ja sen ansiosta ihmislaji on menestynyt. Alitajuiset päätökset ovat intuitiivisia ja nopeita. Niiden avulla ihminen on selviytynyt hengissä vaikeissa olosuhteissa. Tietoisen mielen päätökset ovat hitaita, analyyttisia, loogisuuteen pyrkiviä. Tietoinen mieli on ryhmätyön ja järkeilyn pelikenttää. Sen avulla pystymme kommunikoimaan ja toimimaan tuloksellisesti ryhmässä. Tietoisen mielen päätökset pystymme kertomaan sanoin, kun taas alitajunnan tekemiä päätöksiä emme ehkä pystykään kuvailemaan luotettavasti.

Yleisin tapa tutkia päätöksentekoa on kysyä ihmisiltä suoria kysymyksiä tyyliin: miksi ostit tämän tuotteen? Mikä on sinulle tärkeää tässä tuoteryhmässä? Mihin kiinnitit huomiota tehdessäsi ostopäätöstä? jne. Nämä kaikki kysymykset luotaavat enimmäkseen tietoista mieltä ja sen takia niiden selitysaste on huono. Päätöksentekomme on rakentunut niin, että järkeilemme ja selitämme asioita tunnistamatta alitajunnassamme majailevia syviä todellisia motiiveja. Selityksemme ontuvat tai menevät pieleen olemalla liian rationaalisia. Koska olemme laumaeläimiä, meillä on myös tiedostamattomasti tapana perustella asioita tavalla, jolla uskomme muiden ihmisten suhtautuvan meihin myönteisesti.

Miksi tyydymme markkinatutkimuksissa tietoisen mielen kartoittamiseen? Koska se on helppoa. Koska saamme aina tuloksia: ihmiset vastaavat mielellään. Koska olemme laiskoja: on vaivattomampaa olettaa, että vastauksista piirtyy pätevä kuva ihmisten motiiveista. Tutkimus lähestyy monesti osallistujaa kielen keinoin, kysymällä asioita. Silloin käy yleensä niin, että vastauksissa korostuvat sellaiset asiat, jotka kääntyvät helposti sanoiksi. Se ei riitä. Meidän on päästävä sanojen taakse.

Markkinatutkimus on vähitellen kehittymässä kohti alitajunnan ymmärtämistä ja hyvä niin. Se voittaa tietoisen ajattelun penkomisen, koska ihminen ei läheskään aina pysty selittämään mitä sisimmässään haluaa. Intuitio on sitä että alitajunta tietää asioita joita tietoinen mielemme ei tiedä. Intuitio on kohderyhmänäkemyksessä kaikkein tärkeimpiä työkaluja. Kokemukseni mukaan siihen luotetaan aivan liian vähän. Esimerkiksi johtamisessa analyyttisyyttä arvostetaan suuresti ja intuitiivinen päätöksenteko tuntuu jotenkin löysältä. Harvemmin kuulee yhdenkään johtajan sanovan että hän teki tärkeän päätöksen intuitiolla. Vaikka todellinen päätös olisikin tehty intuitiivisesti, ainakin se pyritään selittämään järkiperäisesti.

Intuitiota kannattaa lähestyä kahta kautta: pyrkiä ymmärtämään, miten kohderyhmän intuitio toimii. Ja toisaalta kehittää omaa intuitiotaan kohderyhmän tarpeista. Hyvä intuitio ja sen ymmärtäminen antaa todellista kilpailukykyä kilpailijoihin nähden sen takia, että tiedot ovat kaikilla lähes samat. Kaikkien ostettavissa olevat tilastot tai strukturoidut tutkimukset antavat maailmasta konkreettisen kuvan, jonka perusteella on turvallista tehdä analyyttisia liiketoimintapäätöksiä. Mutta jos kaikki perustavat päätöksensä samaan tietoon, ei kukaan erotu joukosta. Sen takia intuitiivisella päätöksenteolla voi repäistä. Intuitio on niin arvokas asia, että sitä kohti kannattaa aktiivisesti ja suunnitellusti pyrkiä.

Yksi intuition tutkimusmenetelmistä on silmänliikekamera. Sen avulla pystymme kurkistamaan, millaista reittiä ihmisen päätöksenteko oikeasti etenee. Itsekin useasti koehenkilönä olleena olen hämmästynyt siitä, miten huono olen ollut selittämään todellisia motiivejani valintojeni takana. Silmänliikekamera on armottoman tehokas paljastaessaan miten päätös todella syntyy.

Jukka Tolvanen on tutkija ja strategi. Hän työskentelee tutkimus- ja konseptitoimisto Funckissa. Jukan ammatillinen intohimo on ihmisten syvällisessä ymmärtämisessä sekä tutkimuksen ja luovuuden yhdistämisessä.