Alitajunta ohjaa ihmisen päätöksentekoa. Asiat ovat meille totta, kun alitajunta kokee ne todeksi. Alitajunnan ja tietoisen mielen roolijako on raju: alitajunta tekee valinnat ja tietoinen mieli selittää valinnat jälkikäteen parhain päin. Tämä roolijako on miljoonia vuosia vanha ja sen ansiosta ihmislaji on menestynyt. Alitajuiset päätökset ovat intuitiivisia ja nopeita. Niiden avulla ihminen on selviytynyt hengissä vaikeissa olosuhteissa. Tietoisen mielen päätökset ovat hitaita, analyyttisia, loogisuuteen pyrkiviä. Tietoinen mieli on ryhmätyön ja järkeilyn pelikenttää. Sen avulla pystymme kommunikoimaan ja toimimaan tuloksellisesti ryhmässä. Tietoisen mielen päätökset pystymme kertomaan sanoin, kun taas alitajunnan tekemiä päätöksiä emme ehkä pystykään kuvailemaan luotettavasti.
Yleisin tapa tutkia
päätöksentekoa on kysyä ihmisiltä suoria kysymyksiä tyyliin: miksi ostit
tämän tuotteen? Mikä on sinulle tärkeää tässä tuoteryhmässä? Mihin kiinnitit
huomiota tehdessäsi ostopäätöstä? jne. Nämä kaikki kysymykset luotaavat
enimmäkseen tietoista mieltä ja sen takia niiden selitysaste on huono.
Päätöksentekomme on rakentunut niin, että järkeilemme ja selitämme asioita
tunnistamatta alitajunnassamme majailevia syviä todellisia motiiveja.
Selityksemme ontuvat tai menevät pieleen olemalla liian rationaalisia. Koska
olemme laumaeläimiä, meillä on myös tiedostamattomasti tapana perustella
asioita tavalla, jolla uskomme muiden ihmisten suhtautuvan meihin myönteisesti.
Miksi tyydymme markkinatutkimuksissa tietoisen mielen
kartoittamiseen? Koska se on helppoa. Koska saamme aina tuloksia: ihmiset
vastaavat mielellään. Koska olemme laiskoja: on vaivattomampaa olettaa, että
vastauksista piirtyy pätevä kuva ihmisten motiiveista. Tutkimus lähestyy monesti osallistujaa kielen
keinoin, kysymällä asioita. Silloin käy yleensä niin, että vastauksissa
korostuvat sellaiset asiat, jotka kääntyvät helposti sanoiksi. Se ei riitä. Meidän on päästävä sanojen taakse.
Markkinatutkimus on vähitellen kehittymässä kohti
alitajunnan ymmärtämistä ja hyvä niin. Se voittaa tietoisen ajattelun
penkomisen, koska ihminen ei läheskään aina pysty selittämään mitä sisimmässään
haluaa. Intuitio on sitä että
alitajunta tietää asioita joita tietoinen mielemme ei tiedä. Intuitio on
kohderyhmänäkemyksessä kaikkein tärkeimpiä työkaluja. Kokemukseni mukaan siihen
luotetaan aivan liian vähän. Esimerkiksi johtamisessa analyyttisyyttä arvostetaan
suuresti ja intuitiivinen päätöksenteko tuntuu jotenkin löysältä. Harvemmin
kuulee yhdenkään johtajan sanovan että hän teki tärkeän päätöksen intuitiolla.
Vaikka todellinen päätös olisikin tehty intuitiivisesti, ainakin se pyritään
selittämään järkiperäisesti.
Intuitiota kannattaa lähestyä kahta kautta: pyrkiä
ymmärtämään, miten kohderyhmän intuitio
toimii. Ja toisaalta kehittää omaa
intuitiotaan kohderyhmän tarpeista. Hyvä intuitio ja sen ymmärtäminen antaa
todellista kilpailukykyä kilpailijoihin nähden sen takia, että tiedot ovat
kaikilla lähes samat. Kaikkien ostettavissa olevat tilastot tai strukturoidut
tutkimukset antavat maailmasta konkreettisen kuvan, jonka perusteella on
turvallista tehdä analyyttisia liiketoimintapäätöksiä. Mutta jos kaikki perustavat
päätöksensä samaan tietoon, ei kukaan erotu joukosta. Sen takia intuitiivisella
päätöksenteolla voi repäistä. Intuitio on niin arvokas asia, että sitä kohti
kannattaa aktiivisesti ja suunnitellusti pyrkiä.
Yksi intuition tutkimusmenetelmistä on silmänliikekamera. Sen avulla pystymme
kurkistamaan, millaista reittiä ihmisen päätöksenteko oikeasti etenee. Itsekin
useasti koehenkilönä olleena olen hämmästynyt siitä, miten huono olen ollut
selittämään todellisia motiivejani valintojeni takana. Silmänliikekamera on armottoman
tehokas paljastaessaan miten päätös todella syntyy.
Jukka
Tolvanen on tutkija ja strategi. Hän työskentelee tutkimus- ja
konseptitoimisto Funckissa. Jukan ammatillinen intohimo on ihmisten
syvällisessä ymmärtämisessä sekä tutkimuksen ja luovuuden
yhdistämisessä.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti