Vieraileva kirjoittaja: Jukka Tolvanen

Intuitio tutkimuksen kohteena

Alitajunta ohjaa ihmisen päätöksentekoa. Asiat ovat meille totta, kun alitajunta kokee ne todeksi. Alitajunnan ja tietoisen mielen roolijako on raju: alitajunta tekee valinnat ja tietoinen mieli selittää valinnat jälkikäteen parhain päin. Tämä roolijako on miljoonia vuosia vanha ja sen ansiosta ihmislaji on menestynyt. Alitajuiset päätökset ovat intuitiivisia ja nopeita. Niiden avulla ihminen on selviytynyt hengissä vaikeissa olosuhteissa. Tietoisen mielen päätökset ovat hitaita, analyyttisia, loogisuuteen pyrkiviä. Tietoinen mieli on ryhmätyön ja järkeilyn pelikenttää. Sen avulla pystymme kommunikoimaan ja toimimaan tuloksellisesti ryhmässä. Tietoisen mielen päätökset pystymme kertomaan sanoin, kun taas alitajunnan tekemiä päätöksiä emme ehkä pystykään kuvailemaan luotettavasti.

Yleisin tapa tutkia päätöksentekoa on kysyä ihmisiltä suoria kysymyksiä tyyliin: miksi ostit tämän tuotteen? Mikä on sinulle tärkeää tässä tuoteryhmässä? Mihin kiinnitit huomiota tehdessäsi ostopäätöstä? jne. Nämä kaikki kysymykset luotaavat enimmäkseen tietoista mieltä ja sen takia niiden selitysaste on huono. Päätöksentekomme on rakentunut niin, että järkeilemme ja selitämme asioita tunnistamatta alitajunnassamme majailevia syviä todellisia motiiveja. Selityksemme ontuvat tai menevät pieleen olemalla liian rationaalisia. Koska olemme laumaeläimiä, meillä on myös tiedostamattomasti tapana perustella asioita tavalla, jolla uskomme muiden ihmisten suhtautuvan meihin myönteisesti.

Miksi tyydymme markkinatutkimuksissa tietoisen mielen kartoittamiseen? Koska se on helppoa. Koska saamme aina tuloksia: ihmiset vastaavat mielellään. Koska olemme laiskoja: on vaivattomampaa olettaa, että vastauksista piirtyy pätevä kuva ihmisten motiiveista. Tutkimus lähestyy monesti osallistujaa kielen keinoin, kysymällä asioita. Silloin käy yleensä niin, että vastauksissa korostuvat sellaiset asiat, jotka kääntyvät helposti sanoiksi. Se ei riitä. Meidän on päästävä sanojen taakse.

Markkinatutkimus on vähitellen kehittymässä kohti alitajunnan ymmärtämistä ja hyvä niin. Se voittaa tietoisen ajattelun penkomisen, koska ihminen ei läheskään aina pysty selittämään mitä sisimmässään haluaa. Intuitio on sitä että alitajunta tietää asioita joita tietoinen mielemme ei tiedä. Intuitio on kohderyhmänäkemyksessä kaikkein tärkeimpiä työkaluja. Kokemukseni mukaan siihen luotetaan aivan liian vähän. Esimerkiksi johtamisessa analyyttisyyttä arvostetaan suuresti ja intuitiivinen päätöksenteko tuntuu jotenkin löysältä. Harvemmin kuulee yhdenkään johtajan sanovan että hän teki tärkeän päätöksen intuitiolla. Vaikka todellinen päätös olisikin tehty intuitiivisesti, ainakin se pyritään selittämään järkiperäisesti.

Intuitiota kannattaa lähestyä kahta kautta: pyrkiä ymmärtämään, miten kohderyhmän intuitio toimii. Ja toisaalta kehittää omaa intuitiotaan kohderyhmän tarpeista. Hyvä intuitio ja sen ymmärtäminen antaa todellista kilpailukykyä kilpailijoihin nähden sen takia, että tiedot ovat kaikilla lähes samat. Kaikkien ostettavissa olevat tilastot tai strukturoidut tutkimukset antavat maailmasta konkreettisen kuvan, jonka perusteella on turvallista tehdä analyyttisia liiketoimintapäätöksiä. Mutta jos kaikki perustavat päätöksensä samaan tietoon, ei kukaan erotu joukosta. Sen takia intuitiivisella päätöksenteolla voi repäistä. Intuitio on niin arvokas asia, että sitä kohti kannattaa aktiivisesti ja suunnitellusti pyrkiä.

Yksi intuition tutkimusmenetelmistä on silmänliikekamera. Sen avulla pystymme kurkistamaan, millaista reittiä ihmisen päätöksenteko oikeasti etenee. Itsekin useasti koehenkilönä olleena olen hämmästynyt siitä, miten huono olen ollut selittämään todellisia motiivejani valintojeni takana. Silmänliikekamera on armottoman tehokas paljastaessaan miten päätös todella syntyy.

Jukka Tolvanen on tutkija ja strategi. Hän työskentelee tutkimus- ja konseptitoimisto Funckissa. Jukan ammatillinen intohimo on ihmisten syvällisessä ymmärtämisessä sekä tutkimuksen ja luovuuden yhdistämisessä.

Joulu on taas

Kiitoksia kaikille tästä vuodesta!

Voi pastilli

Tämä ei ole parodia lomakkeesta. Ikävä kyllä.

Mitä ajattelee vastaaja? Mitä tulkitsee tutkija? Miten hyötyy asiakas? Jännittävää.

Ajatellen tutkimuksia yleisesti ottaen, kuinka tyytyväinen olet suhteessa seikkaan tämä tutkimuksia Läkerol ?

Oleellinen esiin

Olen analysoinut monta viikkoa yhtä silmänliiketutkimusta.

Seuraava vaihe ratkaisee kuinka suuren hyödyn asiakas saa tutkimuksesta. Vaihtoehtoiset etenemistavat:

1) Toimitan asiakkaalle 200 sivua täyttä asiaa
2) Vähennän sivumäärän 120 sivuun ja sen jälkeen puolitan sivumäärän. Sitten toimitan asiakkaalle 60 sivua täyttä asiaa.

En aio väistellä vastuutani olennaisen esiin kaivamisessa. Eli unohdetaan tuo vaihtoehto 1.

Vaihtoehto 2 ei tarkoita sitä, että poistaisin lopputuloksen kannalta mitään oleellista. Päinvastoin, tuon pääasian selkeämmin esille, ja jätän taustatyön esittelyn hieman vähemmälle.

Tiedän, 60 sivua on paljon. Mutta kyseessä on monta osiota sisältävä tutkimus, joten tuon sivumäärän alle en lupaa päästä.

Jos haaveissasi on miesten seura, kannattaa tehdä silmänliiketutkimus

Iltalehti: "Jos haaveissasi on miesten seura, kannattaa panostaa silmämeikkiin - miehet kun brittitutkimuksen mukaan kiinnittävät ensimmäisenä huomionsa naisen silmiin. Silmien vetovoima on yllättävän suuri, sillä jopa 70 prosenttia tutkimukseen vastanneista miehistä kertoi ensin kiinnittävänsä huomion naisen sielun peileihin."

Linkki "uutiseen"

Tällaisen asian selvittäminen kyselytutkimuksella on surullista.

Mies ei oikeasti tiedosta, mihin hän naista ensimmäiseksi katsoo. Ja vaikka tiedostaisi, ei hän sitä välttämättä halua kertoa.

Mies vastaa silmät, koska hän haluaa olla romanttinen ja syvällinen ihminen, ei tissejä tuijottava tollo. Vai pitäisikö sanoa, että 70 % miehistä haluaa olla romanttisia ja syvällisiä.

Jos joku joskus jostain syystä haluaa selvittää mihin ihminen toista ihmistä ensimmäiseksi katsoo, on silmänliiketutkimus siihen ainoa oikea keino.

Soita minulle Jamie Oliver

Jamie Oliverin kannattaisi soittaa Tutkimustoimisto Puosille. Voisin kertoa hänelle, miten Jamie´s 20 Minute Meals -sovelluksesta saisi entistä paremman.

Tutkimustoimisto kesätöissä

Tutkimustoimisto Puosi tuki tänä kesänä kulttuuria sekä taloudellisesti:

että omalla työpanoksellaan:

Grillaava Tutkimustoimisto