Huono raportti tappaa hyvän tutkimuksen

Oletko joskus lukenut tutkimusraporttia? Entä oletko joskus lukenut tylsää tutkimusraporttia?

Jos vastaat ensimmäiseen kysymykseen empimättä kyllä, niin vastaat myöntävästi myös toiseen kysymykseen.

Näin ei saisi olla.

Koko alan arvostus nousee, jos me tutkijat käytämme jatkossa enemmän aikaa ja luovuutta raporttien rakentamiseen. 

Pois turhat pylväsdiagrammit. Vähennetään kirjoitettuja prosenttilukuja raporteistamme vähintään 80,4%:lla. Eikä enää yhtään lausetta, ilman kunnollista sisältöä!

Näin asiakkaamme jaksavat kuunnella tuloksia, ja jopa lukea raportteja. He saavat tutkimuksesta enemmän hyötyä ja menestyvät paremmin liiketoiminnassaan.

Sivuvaikutuksena me tutkijat kehitymme paremmiksi ammattilaisiksi ja saamme enemmän toimeksiantoja. Siedettävät sivuvaikutukset, vai kuinka?

Mainonnan tärkeät mittarit ja huomioarvo

Huomioarvoon, eli siihen kuinka moni muistaa nähneensä tai kuulleensa mainoksen, vaikuttavat esimerkiksi seuraavat asiat:

• Mainoksen toimiala / tuoteryhmä toimialan sisällä
• kuinka suurta osaa katsojista tai kuulijoista asia koskettaa / kiinnostaa
• Mainoksen ajankohtaisuus
• Mainoksen luova toteutus
• Mainoksen sisältö
• Mainoksen koko / kesto
• Toiston määrä
• Käytetty media
• Mainostajan tunnettuus

Mainos

Huomioarvon varjoon jää liian usein vähintään yhtä tärkeitä mittareita. Vaikka huomioarvo olisi pieni, niin jos huomanneet:

• Pitävät mainosta kiinnostavana
• ja tärkeänä
• sekä itselleen tarkoitettuna ja hyödyllisenä,
• se antaa heille mainostajasta hyvän kuvan,
• ja jättää muistijäljen mainostajasta,

niin silloin mainos on mahdollisesti onnistunut tehtävässään. Suppean kohderyhmän mainos voi saada pienen huomioarvon, mutta silti judopukuvarasto myydään loppuun.

Tärkeintä on tavoittaa oikea kohderyhmä ja puhutella sitä oikealla tavalla. Tällöin huomioarvo voi koko väestössä olla vaikka 0,5%.

ps. Huomioarvollahan ei sitten ole mitään tekemistä sen kanssa, kuinka moni mainoksen huomaa. Sen selvittämiseksi on olemassa silmänliiketutkimus (kts. edellinen kirjoitus).

Huomioarvoinen asia

Huomioarvo ei nimestään huolimatta kerro kuinka moni mainoksen huomaa, se kertoo ainoastaan kuinka moni muistaa nähneensä tai kuulleensa mainoksen.

Silmänliiketutkimus paljastaa kuinka moni oikeasti esimerkiksi sanomalehtimainoksen huomaa. Ja kuten näette, luvut ovat jotain muuta kuin huomioarvot yleensä.

Huomioarvoa tärkeämpää onkin tietää esimerkiksi:

• kuinka kauan mainosta katsotaan
• kuinka monta kertaa siihen palataan
• mitä osia mainoksesta katsotaan
• kuinka nopeasti tärkeimmät elementit löytyvät (vai löytyvätkö ne)
• harhaileeko katse mainoksessa

Nämä asiat analysoimalla saadaan tietää mitä mainoksella on mahdollista viestiä.

Lämpökartat antavat kalpean aavistuksen siitä, mitä kaikkea tarkka analyysi voi sisältää.

 

Silmänliiketutkimus paljastaa uusia asioita mainonnan toimivuudesta, oli mediana sitten printti, verkko, televisio tai ulkomainonta.

Super Bowlin tv-mainoksissa silmä ei lepää

Sekunti mainosaikaa Super Bowlin mainoskatkolla maksaa noin 127 000 dollaria. Melko kallista.

Eyegaze testasi mainoksia silmänliikekameralla ja teki aiheesta kirjoituksen. Annetaan kunnia siis heille, joille se kuuluu. Alkuperäinen teksti ja linkit mainoksiin löytyvät täältä: Super Bowl 2013 mainokset

Videot osoittavat hienosti, mitkä asiat kiinnittävät katsojien huomion. Tarkemmalla analyysillä tv-mainosten silmänliiketutkimuksesta saa valtavan hyödyn mainosten suunnitteluun.

Pakkaustutkimuksen uudet tuulet

Mitä saadaan, kun yhdistetään perinteiseen pakkaustutkimukseen silmänliiketutkimus?

Pakkaus saa kaupan hyllyssä vain lyhyen ajan ostajan huomiota. Siinä ajassa sen pitää viestiä niitä asioita, joiden perusteella tuoteryhmän tuotteita valitaan. Silmänliiketutkimus paljastaa lahjomattomasti, mitä asioita pakkaukset viestivät.

Vastaus alun kysymykseen on siis yksinkertainen: Tuloksena syntyy hyödyllisyydeltään ylivertainen tutkimus. Tutkimuskokonaisuutta voidaan täydentää vielä neuromittauksella, jolloin pakkausten toimivuus tulee selvitettyä erittäin kattavasti.

Pienillä muutoksilla pakkauksen ulkoasuun voidaan saada aikaiseksi iso muutos myyntiin.

Hyvää Joulua

Pirkkalasta vuodessa onnela

EPSI Rating tutkii asukkaiden tyytyväisyyttä kuntien tarjoamiin palveluihin.

Eivätkö nuo pirkkalalaiset osaa oikein päättää?

Näistä tuloksista huolimatta en harkitse muuttoa esimerkiksi Siilinjärvelle, Raisioon tai Liperiin.