Silmänliiketutkimus kertoo enemmän kuin tuhat sanaa

Havainnoimasi asiat vaikuttavat käyttäytymiseesi, vaikka et sitä itse tiedostaisikaan.

Kyselytutkimukset ovat hyviä työkaluja, mutta niissä on se vika, että ne perustuvat muistiin, mielikuviin ja rooleihin. Silmänliiketutkimus perustuu tositapahtumiin.

Lasit päähän ja ostoksille

Myymälöissä aistitaan korvilla, nenillä ja sormilla. Tärkein aisti kaupassa on kuitenkin näköaisti. Sen avulla tehdään eniten ostopäätöksiä, eivätkä siltä piiloon jäävät tuotteet putoile ostoskoreihin.

Ostajan muistikuvat näkemistään asioista ovat hatarat, usein lähes olemattomat. Onneksi on olemassa lasit, jotka taltioivat tarkasti mitä kauppareissulla havainnoidaan.

Joten jos haluat tietää mitä myymälässä nähdään, laita asiakkaalle lasit päähän ja lähetä hänet ostoksille.

Kuvassa esimerkki, miltä tutkimuksen perusteella tehty pohjakarttakuva myymälästä voisi näyttää.

Hyvää joulua ja hienoa uutta vuotta!

Silmänliikekamera paljastaa huijarit

Aina löytyy vastaajia / testihenkilöitä, jotka haluavat johtaa tutkijoita harhaan. Lomaketutkimusten kohdalla voi jokunen humoristihuijari pujahtaa tarkastusseulan läpi. Silmänliiketutkimuksen analyysissä ei.

Silmänliiketutkimuksessa kiinnostavinta on tietää, mihin ihmiset kiinnittävät huomiota ensimmäisen vajaan sekunnin aikana. Siinä ajassa ihmisten katseita ohjaavat kontrastit ja sommittelu, ei oma tahto. Näin huijaamismahdollisuus on hyvin pieni.

Silti pienen pieni osa koittaa vääristää tuloksia jäämällä tuijottamaan jotain yhtä kohtaa. Nämä jäävät kuitenkin kiinni viimeistään analysointivaiheessa. Vaikka eivät sitä itse tajua.

Kuinka alas alallamme voi vajota?

Joku ilmeisesti käyttää tämänkin tutkimuksen tuloksia. Voi voi.

Taustakysymyksissä oli tärkeitä juttuja. Oma suosikkini löytyy viimeiseltä riviltä.

Täysin kuvitteellinen dialogi tutkimuksen suunnitteluvaiheesta:

-"Mitä luulet, kannattaisiko lomake käännättää käännös- tai tutkimustoimistolla?"
-"Hehheh, no ei todellakaan. Onhan netissä vaikka mitä käännöstyökaluja."

-"No hyvä. Säästetään rahaa ja saadaan parempi kate"

-"Joo, mikä tässä voisi mennä vikaan."

  

 -"Hei, täältä tulis vielä nämä lisäkysymykset."

-"Laittoikohan se jo nää lisäkysymykset. Hmm. Parempi laittaa uudelleen, ettei ainakaan jää pois. Joo, tohon 'pakko vastata' -kohtaan kanssa ruksi"

Mainiota mainontaa

Viime sunnuntain Hesarin sarjakuvasivut yllättivät.

Hyvin toteutettu Lidlin mainos on löytänyt tiensä hienolle paikalle.

Silmänliiketutkimus paljastaisi kuinka paljon mainos sai huomiota ja miten hyvin sanoma ja mainostaja nousivat esiin. Miten on Lidl, laitetaanko toimeksi?

Ylellä juttuja silmänliiketutkimuksesta

Tällä kertaa minun ei itse tarvitse kirjoittaa tekstiä, Yle teki sen puolestani: Linkki

Liikkuvaa kuvaa on tarjolla 24.3.2016 asti täällä: Linkki

 

Ota selfie ja osta auto

Elementtien määrällä ja niiden sijoittelulla on valtava merkitys siihen, kuinka hyvin ne mainoksesta huomataan.

Skodalla oli vajaa vuosi sitten selfie-kisa, joka tuotiin printtimainonnassa esiin näin:

 

Sinä tiesit etsiä mainoksesta selfie-kisaa, joten löysit sen varmasti melko nopeasti. Todennäköisesti heti otsikon, auton ja pariskunnan jälkeen. 

Tavallisista lukijoista vain hyvin harva huomasi selfie-kisan parin ensimmäisen sekunnin katselun aikana. Ja usein mainos ei paljoa enempää katseluaikaa saa.

Mainoksen pääviesti ei tietenkään ollut selfie-kisa. Mutta samalla vaivalla ja pinta-alalla kisan olisi voinut tuoda paremminkin esiin.

Hyvää joulua ja hienoa vuotta 2016!

Katso kun koala haukottelee (muutkin katsoivat)

Silmänliikamera on hieno ja hyödyllinen väline myös elävän kuvan tutkimiseen.

Minulla ei ole lupaa esitellä tutkimiani televisiomainoksia, mutta katsokaa mikä tässä demovideossa ihmisiä kiinnostaa.

Vasen yläkulma

Minulta kysytään usein eri mainospaikkojen toimivuudesta. Esimerkiksi printtimainonnan kohdalla oletetaan katseiden lähtevän liikkeelle vasemmasta yläkulmasta. Sieltä länsimaalainen ihminen on tottunut tekstiä etsimään.

Jos Tutkimustoimisto Puosi olisi matkanjärjestäjä, se ei haluaisi pientä ilmoitustaan vasempaan yläkulmaan. Iso ilmoitus tulisi toki tuoltakin huomatuksi.

Luvut kertovat kuinka moni testihenkilöistä katsoi mainosta seitsemän sekunnin katselun aikana.

Huoleton nakkimainos

Arvaa kumpi tulee nähdyksi ensin, ylhäällä oleva otsikko vai pakkauksessa oleva tuotenimi?

Minä tiedän vastauksen.

Tämän mainoksen kohdalla vastaus vain ei ole tärkeä. Tärkeää on se, että lähes yhdeksän kymmenestä näkee joko otsikon tai tuotenimen ensimmäisen sekunnin aikana.

Silmänliiketutkimus on lahjomaton tapa tutkia esimerkiksi mainoksia. Jopa Snellmanin selkeää mainontaa voi parantaa tutkimustulosten perusteella.

Ja yleensä mainokset eivät ihan näin selkeitä ole.

Osta hyvä kello!

Moni yritys on ottanut tammikuun kunniaksi itseään niskasta kiinni, ja alkanut panostaa siihen penteleen markkinointiin.

Tässä viime aikojen viisi huonoiten Tutkimustoimisto Puosille osunutta sähköistä mainospostia:

5.
Lähettäjä: noreply@kauppatie.com, Otsikko: Kriisejä tulee ja kriisejä menee,mutta kauppaa käydään aina......

• Olen koittanut kaikin keksittävissä olevin keinoin päästä pois Venäjän kauppatien postituslistalta. Ei onnistu.

4.
Dick Johnson`s Greasy Hair Store: Tylsää töissä? katso uusi verkkokauppa

• Tutkimustoimisto Puosissa ei ole koskaan tylsää.

3.
James: Suomi:Kamera ja Kello Puhelin -- Puosi Oy

• Dear James, en ole kiinnostunut Kamera ja Kello Puhelimista Puosi Oy

2.
Konsta Peltokorpi: Koiranruoat jopa -25%!

• Kiva.

1.
Dick Johnson: Äijät ei rahteja maksa!

• Vetää sanattomaksi.

Eriyismaininta:
Juha Niiranen: Uusia asiakkuuksia

• Niirasella on toimiva konsepti, päätellen viime aikojen sähköpostitulvasta.

Hyvää joulua!

Vastaajat, nuo valehtelevat ilkimykset

Ihmisillä on taipumus valehdella vastatessaan tutkimuksiin. Kertoa vastauksissa miten he haluaisivat toimia, ei miten he toimivat.

Eräässä myymälässa tehdyssä silmänliiketutkimuksessa kysyttiin kauppakierroksen jälkeen tuotteen valintaperusteita. Vastaaja vakuutti, ettei ollut edes vilkaissut tuotteen hintaa ennen valintaa. Silmänliiketutkimus osoitti vastaajan puhuvan palturia.

Ei vastaaja pahuuttaan valehdellut. Todennäköisesti hän ei oikeasti muistanut tehneensä hintavertailua. Hän luuli tehneensä valinnan muilla perusteilla.

Silmänliiketutkimus kertoo miten ihmiset oikeasti toimivat. Siinä ei rationaalisesti annetut mielipiteen ja vastaukset paljoa paina.

Silmänliiketutkimusta varten suunnitellut lasit ovat omiaan esimerkiksi myymäläympäristössä. Niillä voi toki viihdyttää itseään muutenkin. Kun kesän mölkky-, tikka- ja krokettikiintiöt ovat täynnä, niin silmänliikelasit antavat uusia virikkeitä mökkielämään.

Naimisissa työelämässä

Heikkolaatuiset tutkimuslomakkeet voivat olla humoristisia.

Onko sinun ammattiasemasi "Naimisissa, ei työelämässä"?

Välillä vaihtoehdot eivät ole hauskoja, vain hämmentäviä.

Miksiköhän kuluttajilla ja asiakkailla on välillä hiukan negatiivinen kuvan alastamme?

Puosi Oy:n vuosikatsaus

Tällä viikolla 40 pörssiyhtiötä julkistaa Q1 osavuosikatsauksensa.

Tutkimustoimisto Puosi laittaa paremmaksi. Se julkistaa Q1-Q4 tuloksensa. Tämä johtuu siitä, että Puosi Oy:n, jonka aputoiminimenä Tutkimustoimisto Puosi toimii, tilikausi päättyy aina maaliskuun viimeiseen päivään.

Hallituksen toimintakertomus:

Päättynyt tilikausi oli hyvä. Kolmannen kvartaalin tulosta tosin hieman laski toimitusjohtajan joulu-tammikuussa 6 viikkoa kestänyt ulkomaanmatka, mutta näidenkin aikojen yli selvittiin.

 

Tilikauden kehityskohteet:

Erityisen ilahduttavaa oli silmänliiketutkimuksen kehittyminen. Tutkimuksia tehtiin niin median, mainostajien, pakkaussuunnittelun kuin ylipistojenkin tarpeisiin.

Mukana oli päätteellä tehtäviä tutkimuksia, silmänliikkeitä tallentavat lasit päässä tehtyjä mobiileja tutkimuksia, sekä iPadilla ja iPhonella luettujen lehtien tutkimusta.

 

Toimialan myynti:

Tutkimustoimisto Puosin liikevaihto kertyi seuraavasti:

• Silmänliiketutkimukset: 56 %
• Muut tutkimukset ja palvelut: 44 %

Liikevaihdon kasvu edelliseen tilikauteen verrattuna oli 5,3 %.

Tulevaisuuden näkymät:

Tästä on hyvä jatkaa!

Vieraileva kirjoittaja: Jukka Tolvanen

Intuitio tutkimuksen kohteena

Alitajunta ohjaa ihmisen päätöksentekoa. Asiat ovat meille totta, kun alitajunta kokee ne todeksi. Alitajunnan ja tietoisen mielen roolijako on raju: alitajunta tekee valinnat ja tietoinen mieli selittää valinnat jälkikäteen parhain päin. Tämä roolijako on miljoonia vuosia vanha ja sen ansiosta ihmislaji on menestynyt. Alitajuiset päätökset ovat intuitiivisia ja nopeita. Niiden avulla ihminen on selviytynyt hengissä vaikeissa olosuhteissa. Tietoisen mielen päätökset ovat hitaita, analyyttisia, loogisuuteen pyrkiviä. Tietoinen mieli on ryhmätyön ja järkeilyn pelikenttää. Sen avulla pystymme kommunikoimaan ja toimimaan tuloksellisesti ryhmässä. Tietoisen mielen päätökset pystymme kertomaan sanoin, kun taas alitajunnan tekemiä päätöksiä emme ehkä pystykään kuvailemaan luotettavasti.

Yleisin tapa tutkia päätöksentekoa on kysyä ihmisiltä suoria kysymyksiä tyyliin: miksi ostit tämän tuotteen? Mikä on sinulle tärkeää tässä tuoteryhmässä? Mihin kiinnitit huomiota tehdessäsi ostopäätöstä? jne. Nämä kaikki kysymykset luotaavat enimmäkseen tietoista mieltä ja sen takia niiden selitysaste on huono. Päätöksentekomme on rakentunut niin, että järkeilemme ja selitämme asioita tunnistamatta alitajunnassamme majailevia syviä todellisia motiiveja. Selityksemme ontuvat tai menevät pieleen olemalla liian rationaalisia. Koska olemme laumaeläimiä, meillä on myös tiedostamattomasti tapana perustella asioita tavalla, jolla uskomme muiden ihmisten suhtautuvan meihin myönteisesti.

Miksi tyydymme markkinatutkimuksissa tietoisen mielen kartoittamiseen? Koska se on helppoa. Koska saamme aina tuloksia: ihmiset vastaavat mielellään. Koska olemme laiskoja: on vaivattomampaa olettaa, että vastauksista piirtyy pätevä kuva ihmisten motiiveista. Tutkimus lähestyy monesti osallistujaa kielen keinoin, kysymällä asioita. Silloin käy yleensä niin, että vastauksissa korostuvat sellaiset asiat, jotka kääntyvät helposti sanoiksi. Se ei riitä. Meidän on päästävä sanojen taakse.

Markkinatutkimus on vähitellen kehittymässä kohti alitajunnan ymmärtämistä ja hyvä niin. Se voittaa tietoisen ajattelun penkomisen, koska ihminen ei läheskään aina pysty selittämään mitä sisimmässään haluaa. Intuitio on sitä että alitajunta tietää asioita joita tietoinen mielemme ei tiedä. Intuitio on kohderyhmänäkemyksessä kaikkein tärkeimpiä työkaluja. Kokemukseni mukaan siihen luotetaan aivan liian vähän. Esimerkiksi johtamisessa analyyttisyyttä arvostetaan suuresti ja intuitiivinen päätöksenteko tuntuu jotenkin löysältä. Harvemmin kuulee yhdenkään johtajan sanovan että hän teki tärkeän päätöksen intuitiolla. Vaikka todellinen päätös olisikin tehty intuitiivisesti, ainakin se pyritään selittämään järkiperäisesti.

Intuitiota kannattaa lähestyä kahta kautta: pyrkiä ymmärtämään, miten kohderyhmän intuitio toimii. Ja toisaalta kehittää omaa intuitiotaan kohderyhmän tarpeista. Hyvä intuitio ja sen ymmärtäminen antaa todellista kilpailukykyä kilpailijoihin nähden sen takia, että tiedot ovat kaikilla lähes samat. Kaikkien ostettavissa olevat tilastot tai strukturoidut tutkimukset antavat maailmasta konkreettisen kuvan, jonka perusteella on turvallista tehdä analyyttisia liiketoimintapäätöksiä. Mutta jos kaikki perustavat päätöksensä samaan tietoon, ei kukaan erotu joukosta. Sen takia intuitiivisella päätöksenteolla voi repäistä. Intuitio on niin arvokas asia, että sitä kohti kannattaa aktiivisesti ja suunnitellusti pyrkiä.

Yksi intuition tutkimusmenetelmistä on silmänliikekamera. Sen avulla pystymme kurkistamaan, millaista reittiä ihmisen päätöksenteko oikeasti etenee. Itsekin useasti koehenkilönä olleena olen hämmästynyt siitä, miten huono olen ollut selittämään todellisia motiivejani valintojeni takana. Silmänliikekamera on armottoman tehokas paljastaessaan miten päätös todella syntyy.

Jukka Tolvanen on tutkija ja strategi. Hän työskentelee tutkimus- ja konseptitoimisto Funckissa. Jukan ammatillinen intohimo on ihmisten syvällisessä ymmärtämisessä sekä tutkimuksen ja luovuuden yhdistämisessä.

Joulu on taas

Kiitoksia kaikille tästä vuodesta!

Voi pastilli

Tämä ei ole parodia lomakkeesta. Ikävä kyllä.

Mitä ajattelee vastaaja? Mitä tulkitsee tutkija? Miten hyötyy asiakas? Jännittävää.

Ajatellen tutkimuksia yleisesti ottaen, kuinka tyytyväinen olet suhteessa seikkaan tämä tutkimuksia Läkerol ?